Facebook vor Tiktok: Wie der Fachhandel wirklich postet
Lieber SAZbike Leser,
wer heute ein Fahrrad kauft, betritt den Laden in vielen Fällen bereits zum zweiten Mal. Der erste Besuch findet nämlich abends auf dem Sofa statt – auf einem Bildschirm, der in eine Hand passt. Dort wird verglichen, gefiltert und aussortiert. Und dort fällt die Entscheidung, welches Geschäft am Samstag angesteuert wird. Die Krux: Wer in dieser ersten „Besuchsrunde“ nicht vorkommt, verliert die Kundschaft, bevor das Beratungsgespräch überhaupt begonnen hat.
Tatsächlich verpasst ein wesentlicher Teil der Branche jenen digitalen Erstbesuch. Und ein weiterer Teil bespielt ihn nur ungenügend. Das zeigt unsere jüngste SAZbike-Umfrage zum Thema Social Media im Fahrradfachhandel recht deutlich. Zwei von drei Betrieben nehmen das Thema nicht ernst. Als Gründe nennen sie fehlende Zeit und fehlendes Know-how. Und manche sehen in Social Media sogar gar keinen Nutzen. Dabei kann schon mit wenig Aufwand viel erreicht werden.
Im ersten Teil unserer mehrteiligen Serie schauen wir uns daher an, wie der Fahrradhandel Social Media wirklich nutzt.
Werner Müller-Schell, Redakteur
Werner Müller-Schell
Redakteur, SAZbike
Große Lücke zur Gesamtbevölkerung
Wer im Fahrradfachhandel nach Social Media fragt, bekommt selten ein klares Bild. Die einen schwören auf Instagram, die anderen haben das Thema längst abgehakt. Die aktuelle SAZbike-Umfrage mit rund 170 befragten Fahrradhändlerinnen und Fahrradhändlern liefert nun Zahlen zu einer Branche, die sich mit dem Kanal offensichtlich schwerer tut als der Rest des Einzelhandels.
Los geht es mit der Grundfrage: Wer macht überhaupt mit? 37,2 Prozent der befragten Betriebe nutzen soziale Netzwerke regelmäßig, weitere 34,0 Prozent immerhin gelegentlich. Fast 29 Prozent sind komplett inaktiv, 9,6 Prozent haben den Einstieg ausdrücklich abgehakt.
Zum Vergleich: Laut ARD/ZDF-Medienstudie 2025 nutzen 63 Prozent der Menschen in Deutschland regelmäßig soziale Netzwerke. Die Lücke zwischen gesellschaftlicher Relevanz und Branchenpraxis ist also erheblich, und sie wird noch deutlicher, wenn man sich ansieht, wie relevant Social Media inzwischen fürs Kaufverhalten ist. Der jüngste HDE-Online-Monitor des Handelsverbands Deutschland zeigt, dass knapp 40 Prozent der Online-Shopperinnen und -Shopper über soziale Netzwerke bereits auf ein Produkt aufmerksam geworden sind, rund ein Fünftel hat es anschließend auch gekauft.
Auch aktuelle Zahlen von IFH Media Analytics und Media Central bestätigen den Trend: Bei der Entdeckung neuer Produkte nennen 53 Prozent Werbung auf Videoplattformen, 52 Prozent Influencerinnen und Influencer und 50 Prozent Social-Media-Ads als zentrale Impulsgeber. Social Media wirkt also schon lange, bevor der erste Kontakt im Laden stattfindet, nur eben nicht über die Kanäle des Fachhandels selbst.
Facebook schlägt Tiktok
Auch bei der Plattformwahl zeigt sich ein eigenwilliges Bild. Facebook liegt mit 87,1 Prozent knapp vor Instagram mit 85,0 Prozent, beide klar vor Youtube (25,8 Prozent) und Linkedin (11,8 Prozent).
Bemerkenswert ist vor allem, wie wenig Tiktok im Fahrradhandel ankommt: Nur 6,5 Prozent der aktiven Betriebe nutzen die Plattform, obwohl sie in der Gesamtbevölkerung auf 20 Prozent Reichweite kommt. Als wichtigsten Kanal nennt sie kein einziger Betrieb, X spielt mit 0,0 Prozent überhaupt keine Rolle mehr.
Victoria Überreich-Gollhofer, CEO der Salzburger Social-Media-Agentur Digireich, ordnet das Verhältnis von Aufwand und Wirkung so ein: "Marketing ist für den Einzelhandel wichtiger denn je. Und Social Media spielt hier eine besondere Rolle, weil die künftige Kundschaft genau dort unterwegs ist."
Dennoch, ergänzt sie, werde das Thema im Handel derzeit noch stiefmütterlich behandelt: Es laufe nach wie vor sehr viel über klassische Kanäle wie Plakate, während auf Social Media schlicht zu wenig passiere.
Ein Drittel postet zu selten
Wie oft gepostet wird, verrät noch mehr über den Status quo. 28,3 Prozent der aktiven Betriebe veröffentlichen mehrmals pro Woche, 21,7 Prozent einmal wöchentlich, 14,1 Prozent mehrmals im Monat. Am anderen Ende der Skala postet aber auch fast ein Drittel (28,3 Prozent) seltener als monatlich, nur 1,1 Prozent gar nicht.
Wer diese Kanäle betreut, erklärt einen Teil davon: Bei 35,5 Prozent der Betriebe kümmert sich die Geschäftsführung selbst darum, bei 32,3 Prozent eine fest zuständige Person, bei 10,7 Prozent mehrere Mitarbeitende gemeinsam. Externe Agenturen oder freie Mitarbeitende kommen nur auf 8,6 Prozent, und in keinem einzigen Betrieb liefern Hersteller oder ein Einkaufsverband die Inhalte.
Chefsache mit Zeitproblem
Social Media ist im Fahrradhandel damit im Wortsinn Chefsache, mit dem entsprechenden Zeitproblem: Über die Hälfte der Befragten (50,5 Prozent) investiert weniger als eine Stunde pro Woche in die eigenen Kanäle, weitere 21,5 Prozent zwischen einer und drei Stunden.
Nur 7,5 Prozent kommen auf mehr als zehn Stunden, und diese Gruppe dürfte in etwa jenen Betrieben entsprechen, die Social Media tatsächlich als eigene Disziplin begreifen und nicht nur nebenbei mitlaufen lassen.
Reichweite ist keine Frage der Größe
Dass Reichweite trotzdem keine Frage der Unternehmensgröße sein muss, zeigt ein Blick auf die Rangliste der reichweitenstärksten deutschen Fahrradhändler auf Instagram.
An der Spitze stehen mit Bike24 und Bike Components zwei reine Online-Anbieter mit jeweils rund 66.000 Followerinnen und Followern, dahinter folgen die großen stationären Ketten wie Fahrrad XXL (35.200), Lucky Bike (23.800), Little John Bikes (21.400) und Multicycle (16.900). Bemerkenswert ist aber, wer sich nur knapp dahinter einreiht: Der Frankfurter Fachhändler Karl von Drais kommt mit gerade einmal drei Filialen auf 13.000 Followerinnen und Follower und liegt damit nahezu gleichauf mit Ketten, die über deutlich mehr Standorte, mehrere Hundert Beschäftigte und ein entsprechendes Marketingbudget verfügen.
Möglich macht das laut eigenen Angaben ein sechsköpfiges Marketingteam, das sich um Events, Content und Social Media kümmert, mit klarer Taktung: Inhalte werden in der Regel zwei Wochen im Voraus vorbereitet. Reichweite im Fahrradhandel ist offenbar also weniger eine Frage der Betriebsgröße als der Bereitschaft, sich die nötige Zeit und Struktur dafür zu schaffen.
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Was das jetzt bedeutet
Die Zahlen zeigen: Social Media ist im Fahrradfachhandel angekommen, aber kaum professionalisiert. Facebook und Instagram dominieren, Tiktok bleibt trotz wachsender Reichweite in der Bevölkerung ein Nischenkanal.
Betreut wird meist von der Geschäftsführung selbst, mit entsprechend knappem Zeit-Budget. Dass es auch anders geht, zeigt Karl von Drais: Mit festem Team und klarer Taktung erreicht der Frankfurter Fachhändler trotz nur drei Filialen eine Reichweite auf Augenhöhe mit großen Ketten.
Wie der Handel mit den größten Hürden umgeht und welche Inhalte tatsächlich funktionieren, lest ihr in den kommenden Teilen dieser Serie.
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