Beim Kauf zählt der Mensch: KI punktet vor allem bei effizienten Prozessen
Künstliche Intelligenz wird im Handel immer selbstverständlicher. Eine neue Studie des IFH Köln zeigt jedoch: Je näher die Kaufentscheidung rückt, desto stärker bevorzugen Konsumenten persönliche Unterstützung. KI überzeugt vor allem bei effizienzorientierten Aufgaben.
Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz gehört für viele Verbraucher inzwischen zum Alltag. 56 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten nutzen aktuell KI-Chatbots, nach 43 Prozent im Jahr 2025. Gleichzeitig bleibt der persönliche Kontakt im Handel von hoher Bedeutung. Das zeigt die neue Schwerpunktstudie „The Human Touch – Zwischen Mensch und Maschine“ der IFH-Förderer. Für die Untersuchung wurden im Juli 2026 insgesamt 1.000 Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland befragt.
Um die Präferenzen für menschliche beziehungsweise KI-gestützte Unterstützung entlang der Customer Journey abzubilden, haben die Autoren einen Human-Touch-Index entwickelt. Er umfasst sechs Dimensionen aus den Bereichen Vertrauen und Nutzen und reicht von 0 für eine eindeutige Präferenz für KI bis 100 für den Menschen.
Bereits in der Vorkaufphase erreicht der Index einen Wert von 57 und weist damit leicht in Richtung persönlicher Unterstützung. Besonders deutlich fällt die Präferenz bei der wahrgenommenen Kompetenz mit 65 Punkten sowie bei der Personalisierung mit 61 Punkten aus. Bei der Effizienz liegen Mensch und KI mit einem Indexwert von 50 gleichauf.
„Je selbstverständlicher Künstliche Intelligenz im Alltag wird, desto stärker scheint bei vielen Menschen auch der Wunsch nach persönlicher Nähe und echten Begegnungen zu wachsen“, sagt Prof. Dr. Werner Reinartz, Direktor der IFH-Förderer und Co-Autor der Studie.
Persönliche Beratung gewinnt in der Kaufphase
Noch klarer fällt das Bild aus, wenn eine konkrete Kaufentscheidung ansteht. In dieser Phase steigt der Human-Touch-Index auf 65 Punkte. Bei der Kompetenz erreicht der Mensch einen Wert von 72, bei der Personalisierung 68 und bei der Effektivität 66 Punkte. Besonders ausgeprägt ist die Präferenz für persönlichen Kontakt bei emotionalen oder sensiblen Gesprächen: 88 Prozent bevorzugen hier einen Menschen. Bei Kulanzentscheidungen sind es 74 Prozent, bei individueller Beratung 71 Prozent.
Für Handelsunternehmen komme es deshalb weniger auf ein Entweder-oder als auf den passenden Einsatz beider Formen der Unterstützung an. „Die Frage ist nicht ‚Mensch oder Maschine‘. Entscheidend ist, welche Erwartungen Konsumentinnen und Konsumenten in der jeweiligen Situation haben“, sagt Jun.-Prof. Dr. Thomas Scholdra, IFH-Stiftungsjuniorprofessor für Marketing und Handel an der Universität zu Köln und Co-Autor der Studie.
KI sollte demnach vor allem dort eingesetzt werden, wo Effizienz und standardisierte Prozesse im Vordergrund stehen, während persönliche Interaktion insbesondere bei beratungs- und vertrauensintensiven Entscheidungen relevant bleibt.