Brand & Business Days: Messingschlager will der Branche Beschaffung und Risiko abnehmen
Drei Tage vor den Brand & Business Days hat Messingschlager in Baunach eine offene Zwischenbilanz gezogen. Nach schwierigen Jahren will der Importeur Herstellern, Händlern und neuen Marken genau das abnehmen, was sie loswerden wollen: Beschaffung, Regulierung und Lagerrisiko.
„Die letzten Jahre waren eine Katastrophe für alle in der Branche, auch für uns.“ Mit diesem Satz zog Christoph Bantle, Geschäftsführer von Messingschlager, am Freitag vor Fachjournalisten in Baunach Bilanz. Drei Tage vor dem Start der Brand & Business Days vom 19. bis 23. Oktober stellte der Fahrradteile-Importeur an seinem Firmensitz vor, wie er sich nach der Krise aufstellt.
Die Botschaft zog sich durch Vortrag, Firmenführung und Fragerunde: Messingschlager will die Aufgaben übernehmen, die viele Unternehmen der Branche nach den Krisenjahren nicht mehr selbst tragen wollen oder können. Dazu zählen die Suche nach Lieferanten in Asien, Zoll und Konformität, das Vorhalten von Ware und das Personal, das all das erfordert.
Altlasten im Lager, Fortschritt im Kerngeschäft
Zunächst ging es um den eigenen Zustand. Die Liquidität sei stabil, sagte Bantle, im Lager liege aber noch zu viel Ware aus den Boomjahren, teils schwer verkäuflich, immerhin bezahlt. Im Kerngeschäft mit schnell drehenden Teilen habe Messingschlager den Lagerumschlag gegenüber dem Vorjahr deutlich erhöht. Wie weit der Umbau sei? Für das Kerngeschäft schätzte Bantle den Stand auf rund 80 Prozent, für das Gesamtunternehmen auf etwa die Hälfte dessen, was man sich vorgenommen habe.
Die Ursache sieht er in einem Fokusverlust während der Corona-Jahre. Als sich Fahrräder und Teile fast von allein verkauften, habe das Unternehmen vieles angefangen. Ob er damals anders entschieden hätte, könne er nicht sagen. Aus heutiger Sicht aber gelte: „Wir haben uns darauf eingelassen, Dinge zu tun, die wir nicht so gut beherrscht haben.“
Jetzt lautet die Linie deshalb: zurück zu dem, was Messingschlager kann. Wachstum zu jedem Preis gehört nicht dazu. Punktuellen Preisverfall durch Überbestände im Markt beobachtet Bantle zwar weiterhin, auf Geschäft zu nicht auskömmlichen Bedingungen verzichte man aber. Spielraum sieht er trotzdem: Den eigenen Marktanteil beziffert er auf rund ein Prozent.
Die Kernkompetenz: Ware finden, prüfen, einführen
Was Messingschlager nach Bantles Überzeugung beherrscht, ist die Beschaffung. Rund 30 Mitarbeitende arbeiten im Einkauf, darunter Spezialisten für einzelne Teilegruppen bis hin zu Klingeln und Schläuchen. Sie suchen Lieferanten in Asien, beurteilen deren Qualitätsprozesse und entscheiden, welcher Partner sich zu entwickeln lohnt.
Dazu kommt der rechtskonforme Import mit Verzollung, Konformitätsnachweisen und Dokumentationspflichten, etwa zu Farbstoffen in Griffen. Die Vorgaben aus Brüssel wachsen laufend, so Bantle. Weil Messingschlager diese Arbeit für eine große Zahl an Produkten erledige, könne es sie effizient leisten.
Wie eng dabei geplant wird, schilderte Matthias Raab, Director of Procurement & Quality. Bei Beschaffungszeiten von acht bis neun Monaten kümmerten sich allein vier bis sechs Personen um Bedarfsplanung und Bestellungen. Bei Standardartikeln liege die Lieferfähigkeit bei 94 bis 95 Prozent.
Das Vorbild heißt Würth
Aus dieser Kompetenz leitet Bantle sein Angebot an die Fahrradhersteller ab. Als Vorbild nennt er Würth, das er aus seiner früheren Beratungstätigkeit kennt. Der Befestigungsspezialist übernimmt für Industriekunden unter anderem das sogenannte C-Teile-Management, also die Versorgung mit Teilen, die einzeln wenig kosten, deren Beschaffung aber viel Aufwand macht. Am Fahrrad sind das Komponenten wie Klingeln, Pedale, Griffe oder Schläuche.
Ein Hersteller müsse Rahmen konstruieren, Spezifikationen festlegen, seine Marke führen und Kunden bedienen. „Warum soll der auf der Welt rumturnen und Klingeln suchen?“, fragte Bantle. Auf den Einwand aus der Runde, das klinge nach den unwichtigsten Teilen am Rad, stellte er klar: Unwichtig seien sie nicht, sie gehörten nur nicht zur Kernkompetenz eines Herstellers. Wie das aussehen kann, skizzierte er so: Messingschlager beschafft Griffe mit einem Marken-Logo und liefert sie dann an die Produktionsstätte, wenn sie gebraucht werden.
Der eigentliche Hebel ist das Risiko. Wer jede Teilegruppe selbst beschaffen wolle, brauche schnell 30 Leute im Einkauf, rechnete Bantle vor. In Deutschland lasse sich Personal bei schrumpfendem Geschäft nicht kurzfristig abbauen, das hätten in den vergangenen Jahren viele Unternehmen erfahren, Messingschlager eingeschlossen. Das Bestandsrisiko sichere man über Verträge ab, statt blind Ware für einen Kunden einzulagern.
Und die Container aus Asien kämen ohnehin, ergänzte Raab, die 500 Klingeln für einen Hersteller reisten dann eben mit. Mit ein bis zwei Herstellern ist Messingschlager nach Bantles Angaben in fortgeschrittenen Gesprächen, vor allem mit solchen, die die Krise hart getroffen habe und die sich nun grundlegend neu aufstellten.
Dass Ware im Lager allein nicht vor Lieferengpässen schützt, erinnerte Stefan Jedlitschka, Head of Digital Transformation, an einem hypothetischen Beispiel aus der Krise: Der eine Hersteller habe 500 linke Bremsen gehabt, der andere 500 rechte, und keiner habe Räder bauen können. Es komme auf die richtige Ware an, und dafür brauche es Daten.
Drehscheibe für neue Marken
Neben den Herstellern hat Messingschlager eine zweite Zielgruppe im Blick: Marken aus Asien, die in den europäischen Markt drängen. Für sie biete das Unternehmen Zoll, Logistik, Vertrieb und Marketing aus einer Hand, sagte Christoph Helmrich, Director Sales & Marketing. Vielen fehle das Wissen über das Geschäft in Europa. Mit KMC und Kenda habe Messingschlager das bereits vorgemacht. Beide seien inzwischen groß genug, um vieles selbst zu erledigen, und blieben dennoch die stärksten Lieferanten. Das müsse man sportlich sehen, dann brauche es eben neue, kleinere Marken. Mit mehreren liefen Gespräche.
Das Portfolio hat das Unternehmen dafür in drei Säulen gegliedert: Bike Parts mit Eigen-, Vertriebs-, Private- und White-Label-Marken, Bike Solutions mit Entwicklung, E-Bike-Rahmenplattformen und Laufradmontage sowie Bike Support mit Kundenservice, Logistik und Fulfillment. Gewichtet sind die Säulen sehr unterschiedlich. Das einst große Plattformgeschäft sei massiv eingebrochen, räumte Bantle ein. Heute biete man nur wenige Plattformen an, spreche mit Motorenherstellern über künftige und sehe Chancen bei kleineren Herstellern, die sich in Nischen profilieren wollen. Als Dienstleistung etabliert ist die Logistik: In einer Außenhalle wickelt Messingschlager für einen Hersteller den Versand kompletter Räder an Endkunden ab.
Großhandel im Umbruch
Auch beim Absatz verschiebt sich einiges. Der Großhandel ist der stärkste Kanal, verliert aber an Gewicht, und Helmrich rechnet mit einer Konsolidierung auf dieser Stufe. Viele Fachhändler seien bei Messingschlager registriert, kauften aber über den Großhandel. Direkt beliefert Messingschlager den Fachhandel derzeit nicht und will es auch nicht flächendeckend tun. Wo sich in einer Region aber viele Händler registrierten und kein Großhändler sitze, werde man den direkten Weg prüfen.
Große Omnichannel-Händler sieht Helmrich als mögliche direkte Kunden. Wenn Großhändler an Messingschlager vorbei bei dessen Lieferanten einkauften und zugleich ihre eigenen Kunden schlechter versorgten, könne man nicht zuschauen: „Wir können nicht auf einem Pferd sitzen bleiben, das nicht mehr schnell genug ist.“
Als erste Antwort hat Messingschlager im ersten Halbjahr zwei bis drei Außendienstler eingestellt, die Großhändler besuchen. In Italien wurde der Vertrieb verstärkt, für Großbritannien und Irland ist seit September Tiger Cycles exklusiver Distributor. Potenzial sieht Helmrich vor allem in Ländern, in denen ganzjährig Rad gefahren wird.
Daten als Dienstleistung
Den Kunden will Messingschlager künftig mehr bieten als Ware. Als Importeur am Anfang der Lieferkette sehe man, welche der über 6000 Produkte in welchen Regionen und Kanälen laufen, sagte Helmrich. Läuft ein Artikel bei einem Großhändler gut und bei einem anderen in vergleichbarer Lage nicht, bekomme dieser einen Hinweis, ohne dass Geschäftsgeheimnisse preisgegeben würden. Das Unternehmen nennt das aktives Verkaufen.
Woher solche Produkte kommen, zeigt der neue Sortimentsprozess. Der Einkauf muss Neuheiten in einer festen Runde mit Marktrecherche vorstellen und gegen kritische Fragen verteidigen. Früher habe oft einer allein entschieden, heute werde diskutiert.
Ganz neu sind strategische Sortimentsrunden, die ein bis zwei Jahre nach vorn blicken und Lieferanten gezielt mit der Suche nach bestimmten Produkten beauftragen. Raab nannte zwei Beispiele: eine elektrische Minipumpe, die rund fünf Monate nach der Entscheidung im Verkauf war und inzwischen zu den zehn umsatzstärksten Artikeln zählt, und TPU-Schläuche, die Messingschlager früh und unterhalb der Preise von Premiummarken angeboten hat und nun in zweiter Generation führt. Bei beiden habe der Einkauf harte Diskussionen mit dem Vertrieb geführt.
Strategisch gewinnen dabei die Eigenmarken wie M-Wave an Gewicht. Bei kleineren Lieferanten könne das Unternehmen aufgrund seiner Stückzahlen stärker mitbestimmen, wie ein Produkt aussieht, als bei großen Markenherstellern. Weil Messingschlager wenig Geld in Markenwerbung stecke, könne es günstige Preise anbieten. Man verkaufe über die Reputation, nicht über aufwendige Kampagnen, so Bantle.
Digitalisierung mit eigener Abteilung
Damit die Daten nutzbar werden, hat Messingschlager eine eigene Digitalabteilung geschaffen. Jedlitschka, zuvor Marketingchef und davor mehr als 20 Jahre bei Bosch in der zentralen Digitalisierung tätig, leitet ein vierköpfiges Team, das sich unter anderem um Produktdaten-Management (PIM) und Kundenmanagement (CRM) kümmert. Das Marketing hat er an den Vertrieb abgegeben.
Der gedruckte Katalog bleibt, soll aber vollständig online gehen. Beim Einsatz künstlicher Intelligenz ist das Unternehmen vorsichtig: Kundendaten wolle man nicht in amerikanische Modelle geben, für das kommende Jahr sei eine eigene KI-Lösung angedacht. Darauf zu verzichten sei keine Option. „Nicht benutzen wäre auch fatal“, sagte Jedlitschka.
Ob das Modell trägt, hängt am Ende davon ab, ob Hersteller und Marken bereit sind, Beschaffung und Risiko aus der Hand zu geben. Bantle gibt zu, dass noch nicht alle so weit seien. „Ich bin mir relativ sicher, dass die Reise da hingehen wird.“
Die Brand & Business Days laufen vom 19. bis 23. Oktober am Firmensitz in Baunach. Unter dem Motto „One Week. Our Brands. Your Business.“ zeigt Messingschlager dort neue Produkte, bietet Testfahrten und Einblicke ins Unternehmen.
Messingschlager wurde 1924 gegründet, gehört zur Hama-Gruppe, beschäftigt rund 130 Mitarbeitende und beliefert nach eigenen Angaben Großhändler und Erstausrüster in mehr als 70 Ländern.